Cách Giải Bài Tập Ma Trận Bcg / TOP 10 # Xem Nhiều Nhất & Mới Nhất 5/2023 # Top View

BCG là tên của một công ty tư vấn chiến lược (strategy consulting) của Mỹ, the Boston Consulting Group. Công ty này thành lập năm 1963 do Bruce Henderson sáng lập. Sau đó, nó nhanh chóng trở thành một trong ba công ty tư vấn chiến lược hàng đầu trên thế giới, bao gồm: McKinsey, Boston Consulting và Mercer. Lĩnh vực chủ yếu của tư vấn chiến lược là: lập kế hoạch kinh doanh chiến lược, hoạch định chiến lược của công ty, hoạch định chiến lược marketing (cấp công ty) v.v… chủ yếu ở tầm CEO – cấp độ cao nhất trong một công ty.

Ngoài ra, có rất nhiều các công ty tư vấn khác (trong đó nổi bật nhất là các công ty tư vấn của các đại gia kiểm toán trên thế giới) thì không thuộc lĩnh vực tư vấn chiến lược mà chỉ là tư vấn quản lý (management consulting). Tự bản thân cái tên của hai lĩnh vực tư vấn cũng nói lên sự khác nhau của chúng.

Sau khi được thành lập, ngay trong thập kỷ 60, BCG dựa vào kinh nghiệm của bản thân các nhân viên của mình và đã “sản xuất” ra hai mô hình quan trọng (một là về lý thuyết và cái còn lại có tính thực tiễn cao hơn):

Đường kinh nghiệm (Experience Curve)

Ma trận BCG

Trước hết, xin phép được giới thiệu qua về Experience Curve

Họ cũng đưa ra một khả năng để giải thích sự chênh lệch về chi phí sản xuất giữa các công ty cạnh tranh nhau (kiểu như giữa Romano của Unza và X-Men của ICP) là do một số công ty đã tích lũy kinh nghiệm sản xuất và phát triển được kiến thức của họ về sản xuất sản phẩm đó trong khi các công ty khác chưa thể làm được điều này

Lý thuyết này diễn giải khá dài, tóm lược lại thì nếu nhìn vào trong đồ thị ở trên, các bạn có thể hiểu được là, nếu một công ty có 20 kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất một sản phẩm thì từ năm thứ 10 trở đi đến năm thứ 20, chi phí sản xuấtsẽ giảm được 20%. Và sẽ tiếp tục tiếp tục và tiếp tục… nhưng không bao giờ giảm về ZERO cả

Lý thuyết này cũng được xây dựng dựa trên một nguyên lý của kinh tế học -Tính hiệu quả về quy mô (economies of scale)

Trên cơ sở Experience Curve và Product Life Cycle, BCG xây dựng lên mô hình ma trận BCG

*Trục hoành: Thể hiện thị phần tương đối của SBU được xác định bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU với doanh số của đối thủ đứng đầu hoặc đối thủ đứng thứ nhì.

*Trường hợp SBU không dẫn đầu ngành về doanh số, thị phần tương đối của SBU bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU đó với doanh số của đối thủ đầu ngành.

*Trường hợp SBU dẫn đầu ngành về doanh số, thị phần tương đối của SBU bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU đó với doanh số của đối thủ đứng thứ nhì trong ngành.

*Trục tung: Chỉ xuất tăng trưởng hàng năm của thị trường của tuyến sản phẩm mà SBU này kinh doanh tính bằng phần trăm . Nếu SBU có phần trăm lớn hơn 10% được xem mức MGR cao ( MGR: Market Growth Rate).

và tên của bốn phần của ma trận lần lượt là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó.

Xây dựng (Build):Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược này được áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark)

Giữ (Hold):Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền

Thu hoạch (Harvest):Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó

Từ bỏ (Divest):Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào không có khả năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.

Các chiến lược đề xuất cho các ô của ma trận BCG là:

Doanh nghiệp khi phân tích ma trận BCG sẽ giúp cho việc phân bổ các nguồn lực cho các SBU một cách hợp lý, để từ đó xác định xem cần hay bỏ một SBU nào đó. Tuy nhiên ma trận này cũng bộc lộ một số điểm yếu là : Quá đơn giản khi chỉ sử dụng hai chỉ tiêu : RMS và MGR để xác định vị trí của USB trên thị trường mà không đưa ra được chiến lược cụ thể cho các SBU, không xác định vị trí của SBU kinh doanh các sản phẩm mới.

Quantri.vn – Biên tập và hệ thống hóa

Ma trận SPACE (Strategic Position & ACtion Evaluation matrix) là mô hình phân tích môi trường kinh doanh và tính cạnh tranh của doanh nghiệp; được xây dựng trên cơ sở khắc phục một số hạn chế của các mô hình trước đó như BCG, McKinsey.

Ma trận space (ma trận xác định) chính là một ma trận giúp doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược tấn công, sự thận trọng và các biện pháp phòng thủ hay cạnh tranh. Cách xây dựng: các trục của ma trận space đại diện cho hai yếu tố bên trong” sức mạnh tài chính FS và lợi thế cạnh tranh.

Cách Thiết lập ma trận SPACE

Hiểu một cách đơn giản, ma trận SPACE được xây dựng bằng cách vẽ các điểm giá trị của yếu tố Lợi thế cạnh tranh (CA) và Sức mạnh ngành (IS) trên trục hoành. Trục tung thể hiện điểm giá trị của yếu tố Sự ổn định môi trường (ES) và Sức mạnh tài chính (FS). Cụ thể hơn, việc thiết lập ma trận này thường gồm 6 bước là:

(i): Xác định tập hợp các biến được sử dụng để đánh giá chỉ số CA, IS, ES và FS.

(ii) Xếp hạng từng chỉ số theo thang điểm tương ứng với mỗi góc phần tư. Với yếu tố CA và ES là từ -6 (kém nhất) tới -1 (tốt nhất). Với yếu tố IS và FS là từ +1 (kém nhất) tới +6 (tốt nhất).

(iii) Tính điểm trung bình cộng cho các yếu tố CA, IS, FS, và ES.

(iv) Xác định điểm giá trị trung bình cộng của yếu tố CA và IS, tương ứng với giá trị trên trục hoành của Ma trận SPACE.

(v) Xác định điểm giá trị trung bình cộng của yếu tố ES và FS để tìm giá trị trên trục tung của Ma trận SPACE trên trục tung.

(vi) Tìm giao điểm của giá trị tung-hoành. Vẽ một đường từ tâm Ma trận tới điểm này – Đường này sẽ tiết lộ chiến lược mà công ty nên theo đuổi.

Ví dụ, một doanh nghiệp thành lập bảng xếp hạng từng yếu tố CA, IS, FS và ES, cùng tính toán giá trị tung-hoành như sau:

Ý nghĩa các trục của ma trận

FS ( Financials Strengths): sức mạnh tài chính của doanh nghiệp.

CA ( Cometitive Anvantage): lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

ES ( Enveiroment Stability): sự ổn định của môi trường

IS ( Internals Strenghts): sức mạnh của ngành.

Khi muốn thiết lập một ma trận Space các nhà doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau đây:

Bước 1: Đầu tiên chọn một nhóm các yếu tố thể hiện các sức mạnh tài chính FS, lợi thế cạnh tranh CA.Sự ổn định của môi trường ES và sức mạnh của ngành IS.

Bước 2: Ấn định giá trị +1 là mức xấu nhất tới +6 là mức tốt nhất cho mỗi yếu tố phụ thuộc FS và IS. Ấn định giá trị -1 tốt nhất đến giá trị -6 xấu nhất cho mỗi yếu tố thuộc ES và CA.

Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho các yếu tố, rồi sau đó chia các số yếu tố được chọn lựa thể hiện FS. Tương tự với cách tính IS, ES và CA.

Bước 2: Ấn định giá trị +1 (Xấu nhất) tới +6 (Tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc FS và IS, ấn định giá trị -1 (Tốt nhất) tới – 6 (Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc ES và CA

Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho các yếu tố, rồi chia cho số các yếu tố được được lựa chọn thể hiện trong FS. Tương tự cách tính với IS , ES và CA.

Bước 4: Đánh số điểm trung bình các FS, IS, ES và CA lên các trục thích hợp của ma trận space.

Bước 5: Cộng điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X, tương tự làm với trục Y và sau đó xác định giao điểm của hai điểm mới trên trục XY.

Bước 6: Vẽ các vector có hướng từ điểm gốc của ma trận Space qua giao điểm mới. Vector này có nhiệm vụ đưa ra các loại chiến lược cho doanh nghiệp bao gồm: tấn công, cạnh tranh, phòng thủ hay thận trọng.

Ưu điểm và Khuyết điểm của ma trận SPACE

Ma trận EFE là gì?

Ma trận EFE được viết tắt của External Factor Evaluation hay còn được gọi là ma trận các yếu tố ngoại vi. Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, sau đó tổng hợp, tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của các môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp. Qua quá trình đó giúp các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được những mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định chính xác về các yếu tố tác động bên ngoài là sự thuận lợi hay khó khăn cho công ty. Để xây dựng được các ma trận này, cần phải thực hiện 5 bước như sau.

Các bước xây dựng ma trận EFE

Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ như sau: Nếu là 0,0 ( không quan trọng) đến 1.0 ( rất quan trọng) theo từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề. Và các doanh nghiệp bạn đang sản xuất hoặc kinh doanh.Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố thực hiện phải bằng 1.0.

Phải xác định trọng số từ 1-4 cho từng yếu tố. Các trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào các mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố. Trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 chính là phản ứng trên trung bình. Tiếp theo 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu.

Chúng ta nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với các trọng số của nó để xác định được điểm số của các yếu tố.

Cuối cùng ta cộng số điểm của tất cả các yếu tố. Kết quả cuối cùng là điểm tổng số của ma trận.

Cách đánh giá ma trận EFE:

Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ.

Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình.

Nếu tổng số điểm là 1 thì công ty đang phản ứng yếu kém.

Các ví dụ về ma trận EFE

Ma trận EFE của một doanh nghiệp

Nhìn vào bản ma trận efe ta thấy đc điểm của công ty là: 2,70. Với mức điểm này cho thấy các chiến lược mà công ty chỉ ở mức trên trung bình.

Ma trận EFE của vinamilk.

Tổng điểm 2.78 cho thấy khả năng phản ứng của Vinamilk là khá tốt. Vinamilk đang ở mức trung bình ở trong ngành sữa Việt Nam.

Ma trận EFE của công ty Vissan

Để hình dung vai trò cụ thể của từng đơn vị kinh doanh, từng đơn vị kinh doanh chiến lược được mô tả trên ma trận gồm 9 phần dựa theo sức hút trên thị trường và thế mạnh cạnh tranh (trục X và Y).

Kích cỡ vòng tròn thể hiện quy mô thị trường.

Các vòng tròn thể hiện thị phần.

Mũi tên thể hiện vị trí mong muốn trong tương lai của các vòng tròn.

Hàng loạt yếu tố có ảnh hưởng trên trục Y như sau:

Quy mô thị trường

Sự tăng trưởng của thị trường

Tính sinh lời của ngành công nghiệp

Sự phân khúc

Các xu hướng về giá

Sự cạnh tranh khốc liệt

Nhu cầu đa dạng

Tính khả thi của các nhà cung cấp

Cơ cấu phân phối

Các yếu tố môi trường

Các cơ hội toàn cầu

Và hàng loạt yếu tố có ảnh hưởng trên trục X như sau:

Thị phần tương đối

Sự tăng trưởng thị phần

Thế mạnh của các nguồn lực và các khả năng

Tính công bằng của nhãn hàng

Sự trung thành của khách hàng

Vị thế chi phí tương đối

Vị thế giá tương đối

Biên lợi nhuận tương đối

Dịch vụ

Các xu hướng thị trường

Thế mạnh phân phối

Năng suất

Công nghệ và cải tiến

Khả năng sử dụng các nguồn tài chính

2/ Khi nào sử dụng ma trận phân tích GE/McKinsey?

Sử dụng Ma trận phân tích GE/McKinsey, nhà quản lý có ba cái lợi sau:

1. Biểu đồ giúp nhà quản lý có cái nhìn thấu suốt về thế mạnh của các sản phẩm kinh doanh của mình.

2. Biểu đồ giúp nhà quản lý nhận biết khả năng sinh lời cũng như những đòi hỏi về tiền mặt của mỗi đơn vị kinh doanh, nhờ đó, giúp cân bằng dòng chảy tiền mặt.

3. Vì mỗi đơn vị kinh doanh có những đặc trưng riêng nên đòi hỏi cần có những hướng phát triển phù hợp với mỗi đơn vị kinh doanh đó:

+ Tăng thị phần

+ Giữ

+ Thu hoạch/từ bỏ

+ Từ bỏ

+ Đầu tư trong lĩnh vực kinh doanh mới

3/ Vận dụng ma trận phân tích GE/McKinsey như thế nào?

Để xây dựng ma trận, Neubauer đề ra những bước sau:

1. Nhật biết các đơn vị kinh doanh chiến lược (phân khúc)

Có bốn phương pháp luận chính (phương pháp GE, từng bước một, PIMS và đa chiều) nhưng điều quan trọng nhất là mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược phải là một đơn vị tự trị và độc lập, nếu không việc thực hiện ma trận sẽ dễ bị lạc hướng.

2. Đánh giá sức hút trên thị trường của mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược.

Đây là phương pháp đi từ bên ngoài vào công ty.

3. Đánh giá vị thế cạnh tranh.

Đây là phương pháp đi từ bên trong của công ty.

5. Nhận biết các chiến lược cho mỗi phần của ma trận.

Ví dụ:

Bạn chọn sự tăng trưởng của thị phần để đánh giá sức hút trên thị trường. Theo khái niệm chu kỳ tồn tại của doanh nghiệp, nghĩa là mỗi doanh nghiệp trải qua bốn giai đoạn: phôi thai, tăng trưởng, trưởng thành và lão hóa, rõ ràng đỉnh điểm của sức hút trên thị trường thường nằm trong giai đoạn phôi thai hoặc tăng trưởng. Từ đó, bạn biết được thời điểm để xâm nhập thị trường.

6. Chọn một chiến lược phù hợp cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược và làm cho chiến lược đó hòa hợp với các chiến lược chung của công ty.

7. Xem xét lại cơ cấu quản lý hiện thời.

8. Thực hiện những chiến lược nói trên.

Đối với bàn chải đánh răng loại Superpremium: “vị trí bảo vệ” bằng cách đầu tư để tăng trưởng ở mức độ cao nhất và tập trung nỗ lực để giữ vững thế mạnh.

Đối với bàn chải đánh răng loại Professional: lĩnh vực kinh doanh rất mạnh trong một thị trường hấp dẫn vừa phải. Lời khuyên ở đây là xây dựng có chọn lọc bằng cách đầu tư sâu vào những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất và tăng cường khả năng đối phó với những động thái của các đối thủ cạnh tranh.

Đối với bàn chải đánh răng loại Value: “bảo vệ và tái tập trung” bằng cách tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tập trung vào những phân khúc hấp dẫn và dựa vào các thế mạnh kinh doanh.

Tuy nhiên, trước một số ý kiến phê bình về những hạn chế của ma trận BCG, GE, McKinsey, Shell, 3M và những phương pháp khác, họ đã hợp nhất các ý kiến và nỗ lực để phát triển một phiên bản mới dựa trên những gì đã có.

TH: T.Giang – SCDRC